摘 要：消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)，首先出現(xiàn)于以美國(guó)為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家。中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，消費(fèi)主義也隨之抬頭。消費(fèi)主義深刻地影響著大眾的文化態(tài)度、價(jià)值觀念和生活方式。它不斷地向大眾展示出消費(fèi)帶來(lái)的快樂(lè)，鼓吹大眾不要滿足于現(xiàn)實(shí)需求，而要追求更高的消費(fèi)，在消費(fèi)中“忘我”。中國(guó)的現(xiàn)代廣告滲透著濃重的消費(fèi)主義的內(nèi)容，其在駕乘消費(fèi)主義“東風(fēng)”的同時(shí)，也加速了消費(fèi)主義在社會(huì)中更深更廣范圍的傳播。在消費(fèi)主義和現(xiàn)代廣告扭結(jié)一團(tuán)的情形下，中國(guó)的廣告受眾承受著如何的沉痛？筆者在基于前面分析的基礎(chǔ)上，做出了自己的理解，把廣告受眾之痛歸納為：一、戀物情結(jié)泛濫；二、對(duì)公共事務(wù)的冷漠；三、個(gè)性的集體迷失；四、
享受真實(shí)的權(quán)利遭到剝奪。關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義；廣告；需求；物質(zhì)產(chǎn)品
一、消費(fèi)主義與中國(guó)社會(huì)
1、消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn)
所謂消費(fèi)主義，主要是指以美國(guó)為代表，在西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家普遍存在，在一些不發(fā)達(dá)國(guó)家也已不同程度顯現(xiàn)的一種文化態(tài)度、價(jià)值觀念或生活方式。消費(fèi)主義是來(lái)自資本主義意識(shí)形態(tài)的一個(gè)基本的教義，即認(rèn)為人的自我滿足和快樂(lè)的首要要求是占有和消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品。20世紀(jì)50～60年代，隨著美國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，以及自由放任的經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)行，及時(shí)行樂(lè)的思想開(kāi)始在美國(guó)社會(huì)出現(xiàn)并逐漸成為一種社會(huì)風(fēng)尚�！爱�(dāng)品牌成為家庭詞匯的時(shí)候，當(dāng)過(guò)多包裝、加工的食品廣泛出現(xiàn)的時(shí)候，當(dāng)汽車(chē)占據(jù)了美國(guó)文化的中心位置的時(shí)候，典型的消費(fèi)主義就在20世紀(jì)的美國(guó)出現(xiàn)了”[1] 。
消費(fèi)主義不僅對(duì)西方人的價(jià)值觀念和生活方式產(chǎn)生了巨大的影響，而且作為一種全球性的意識(shí)形態(tài)迅速地?cái)U(kuò)散到了大多數(shù)的發(fā)展中國(guó)家。消費(fèi)主義自80年代開(kāi)始，逐步在我國(guó)蔓延開(kāi)來(lái)，正在中國(guó)產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊�。�?0年代改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)社會(huì)在經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)急速轉(zhuǎn)型的同時(shí)開(kāi)始快速邁入大規(guī)模消費(fèi)時(shí)代。隨著中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)需求對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)拉動(dòng)作用的增加，使得刺激人們消費(fèi)欲望、創(chuàng)造穩(wěn)定增長(zhǎng)消費(fèi)欲求成為我國(guó)政府推動(dòng)經(jīng)濟(jì)改革時(shí)政治日程的重要特征。國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的持續(xù)調(diào)整，使國(guó)家和經(jīng)濟(jì)日益混合在一起，因而這種國(guó)家有對(duì)社會(huì)進(jìn)行全面管理的職能。這種管理并非一種單純的維持，而是一種主動(dòng)的有明確意圖的塑造。而正是在此背景下，一種鼓勵(lì)、煽動(dòng)和誘使消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)的社會(huì)情境應(yīng)然而生。
2、消費(fèi)主義的特征
在消費(fèi)主義的情境下，消費(fèi)的目的不僅是為了實(shí)際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望的滿足，使人們永無(wú)止境地追求高消費(fèi)。美國(guó)銷(xiāo)售分析家維克特·勒博曾宣稱(chēng)：我們龐大而多產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)……要求使消費(fèi)成為我們的生活方式，要求我們把購(gòu)買(mǎi)和使用貨物變成宗教儀式，要求我們從中尋找我們的精神滿足和自我滿足�？梢�(jiàn)，消費(fèi)主義要求人們不只是把消費(fèi)看作日常生活的一個(gè)必要環(huán)節(jié)，而是要將其當(dāng)作人生的根本意義之所在。消費(fèi)主義試圖為現(xiàn)代社會(huì)的大眾生活提供終極意義，從這個(gè)角度上說(shuō)，消費(fèi)主義是一種價(jià)值觀或價(jià)值哲學(xué)，是一種滲透在當(dāng)代社會(huì)制度、政策和生活時(shí)尚之中的價(jià)值哲學(xué)。在消費(fèi)主義的影響與支配下，現(xiàn)代人的消費(fèi)在很大程度上不是為了滿足自己的“自然生理需要”，而是為了表現(xiàn)自我價(jià)值的需要，從而使得不同人的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度可以通過(guò)所消費(fèi)商品的檔次和品牌加以標(biāo)示。
丹尼爾·貝爾指出：“資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)與眾不同的特征是，它所要滿足的不是需要，而是欲求，欲求超過(guò)了生理本能，進(jìn)入心理層次，因而它是無(wú)限的要求” [2]。人們?yōu)榱讼M(fèi)而消費(fèi)，消費(fèi)成了存在的理由。這種消費(fèi)不同于以往之處在于，它不是受生物因素驅(qū)動(dòng)的，也不純?nèi)挥山?jīng)濟(jì)決定的，而是更帶有社會(huì)、象征和心理的意味，并且自身成為一種地位和身份的建構(gòu)手段。消費(fèi)主義具有典型的符號(hào)化特征。就現(xiàn)代消費(fèi)的特點(diǎn)來(lái)看，消費(fèi)社會(huì)中人們所消費(fèi)的商品不但具有使用價(jià)值而且還具有符號(hào)象征意義。它使現(xiàn)代消費(fèi)由過(guò)去對(duì)商品的崇拜轉(zhuǎn)向了對(duì)商品形象和意義的崇拜，使人們愈來(lái)愈注重商品的精神價(jià)值和情感意義，并將其看作是自我表達(dá)和社會(huì)認(rèn)同的主要形式。向社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域滲透的消費(fèi)主義日益獲得其正當(dāng)性和合法性，成為一種新的社會(huì)統(tǒng)治方式。消費(fèi)主義往往不直接表現(xiàn)為對(duì)現(xiàn)存經(jīng)濟(jì)、政治合理性的辯護(hù)，而是以一種隱蔽的、非政治化的方式，以普遍的倫理、風(fēng)尚或習(xí)俗的形式將個(gè)人發(fā)展、即時(shí)滿足、追逐變化、喜好創(chuàng)新等特定的價(jià)值觀念合理化為個(gè)人日常生活中的自由選擇。它在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域的滲透具有隱秘性和“非暴力”性。
3、廣告的消費(fèi)宣言
廣告是當(dāng)代社會(huì)信息傳播的急先鋒，廣告在當(dāng)今社會(huì)越來(lái)越顯示其話語(yǔ)權(quán)。它的功利性是與生俱來(lái)的，廣告作為企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品的手段，首先考察的就是如何把握消費(fèi)者的需求來(lái)賺取利潤(rùn)。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所言：在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)里，除非你能把所創(chuàng)作的東西賣(mài)出去，否則，創(chuàng)意、獨(dú)具匠心都是毫無(wú)價(jià)值的。
在當(dāng)代社會(huì)，廣告具有的功利性與消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)可謂“一拍即合”，廣告不只是希望展示消費(fèi)的益處來(lái)贏取利潤(rùn)，更希望這種利潤(rùn)的獲得具有長(zhǎng)期有效性，那么，透過(guò)廣告，我們看到的是一襲隱隱的消費(fèi)主義的背影。一方面，廣告通過(guò)鼓吹消費(fèi)主義來(lái)達(dá)到自己銷(xiāo)售商品的目的。廣告信息地毯式轟炸，不斷地向人們灌輸：消費(fèi)是平等的，消費(fèi)能帶給我們幸福。消費(fèi)能讓我們忘記現(xiàn)實(shí)的不平，解決生活中的物質(zhì)匱乏。儼然人們就應(yīng)該為消費(fèi)而生�，F(xiàn)代廣告在不遺余力地為消費(fèi)主義“搖旗吶喊”、“奔走相告”。另一方面，消費(fèi)主義成為了廣告行為的意識(shí)形態(tài)工具，現(xiàn)代廣告隱藏著的是消費(fèi)主義的背后“黑手”。它通過(guò)圖像和文字語(yǔ)言來(lái)構(gòu)筑商品邏輯。利用消費(fèi)者對(duì)于某種品質(zhì)想象性的認(rèn)識(shí)，將消費(fèi)以理想化形式呈現(xiàn)，在“當(dāng)代消費(fèi)者的世界”的創(chuàng)造中扮演了一個(gè)基本的角色。在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)里，廣告所告知的不再僅僅是簡(jiǎn)單的商品信息，而是力圖在意識(shí)形態(tài)上使消費(fèi)者成為“沉默的羔羊”，與其說(shuō)廣告直接刺激了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，毋寧說(shuō)廣告建構(gòu)了一種有利于消費(fèi)主義，并刺激階級(jí)流動(dòng)的社會(huì)氛圍。
二、消費(fèi)文化背景下的廣告言說(shuō)
1、廣告宣揚(yáng)的物質(zhì)狂歡
種種跡象表明，在接下來(lái)的一百年里人類(lèi)的生活形態(tài)即將發(fā)生諸多變化，快樂(lè)無(wú)疑會(huì)成為人類(lèi)的第一需要，成為繼和平、發(fā)展之后的第三大主題。曾經(jīng)有人將紀(jì)元以來(lái)的第一千年稱(chēng)為人類(lèi)認(rèn)識(shí)自我的千年，迄今為止人類(lèi)最有價(jià)值的思想在這個(gè)千年中已經(jīng)成型并得到完善;隨后財(cái)富的創(chuàng)造和積累耗去了人類(lèi)的第二個(gè)千年，人類(lèi)辛苦忙碌的結(jié)果，使得即將到來(lái)的新千年獲得了快樂(lè)至上的可能性。 當(dāng)那個(gè)被稱(chēng)為“十年浩劫”的時(shí)代終于成為歷史的時(shí)候，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和物質(zhì)生活的改善，我們的生活方式的也變得更加的豐富多彩。但當(dāng)我們正要為人們的生活改變暗自慶幸的時(shí)候，伴隨而來(lái)的卻是現(xiàn)實(shí)生活種種艱辛、怨恨、不平、煩躁。
鮑德里亞在分析當(dāng)今世界的典型事例中，指出了一系列消費(fèi)體驗(yàn)中理想照此實(shí)現(xiàn)的通路，諸如當(dāng)代人容易將虛擬的事物看成現(xiàn)實(shí)實(shí)在，將心造的幻想當(dāng)成現(xiàn)實(shí)，將超驗(yàn)之思想看成必然的境況，將表面現(xiàn)象當(dāng)成事情本身。尤其在其《完美的罪行》中通過(guò)對(duì)后現(xiàn)代社會(huì)中的諸多問(wèn)題的分析，指明將罪行完美地遮掩使之具有合法性，從而達(dá)到消除對(duì)世界的激進(jìn)幻想：“在我們不斷積累、增加、競(jìng)相許愿的現(xiàn)代性中，我們已忘掉的是：逃避給人以力量，能力產(chǎn)生于不在場(chǎng)。雖然我們不能再對(duì)抗不在場(chǎng)的象征性控制，我們今天還是陷入了相反的幻覺(jué)之中，屏幕與影像激增的、幻想破滅的幻覺(jué)之中�！盵3]
在這個(gè)虛擬的消費(fèi)劇場(chǎng)里，廣告扮演著能指的角色，成為了虛擬的實(shí)現(xiàn)形式。廣告不斷向人展示現(xiàn)實(shí)生活的物質(zhì)匱乏和尷尬，在沒(méi)有充分的物質(zhì)條件下人們的生活是多么窘迫和無(wú)奈。通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)描述優(yōu)雅生活的鏡頭，一個(gè)個(gè)化解難堪的情節(jié)，一幕幕皆大歡喜的創(chuàng)意，廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾的是實(shí)現(xiàn)“夢(mèng)境”的途徑。原來(lái)生活可以更美的，一個(gè)個(gè)廣告就是快樂(lè)生活的小單元，商品是通向該單元的鑰匙。快樂(lè)生活沒(méi)有人們想象的那么遙不可及，問(wèn)題的癥結(jié)是你沒(méi)有放下高貴的尊嚴(yán)。消費(fèi)不是無(wú)恥，節(jié)儉不是美德。廣告讓人看到的是美好的生活前景，“跟我走吧，明天就出發(fā)，有一個(gè)地方就是快樂(lè)老家”。至于物品如何從理性上將美麗實(shí)現(xiàn)，這就不是廣告訴求的重點(diǎn)。廣告的重點(diǎn)在于做出一種預(yù)言，讓人們產(chǎn)生一種美麗的憧憬。
2、商品的符號(hào)意義表征
傳統(tǒng)社會(huì)的生產(chǎn)只是旨在滿足人們生存的必需，而消費(fèi)社會(huì)是把生活和生產(chǎn)都定位在超出生存必需的范圍。消費(fèi)已經(jīng)僭越了其作為人類(lèi)生存手段的功能進(jìn)而成為生存的目的并扮演了衡量人的價(jià)值、設(shè)計(jì)人生目標(biāo)的尺度這樣一個(gè)角色。鮑德里亞說(shuō)：“今天在我們的周?chē)嬖谥环N由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類(lèi)自身環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍……我們生活在物的時(shí)代：我是說(shuō)，我們根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實(shí)而生活著在以往所有的文明中，能夠在一代代人之后存在下來(lái)的是物，是經(jīng)久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的產(chǎn)生、完善和消亡的卻是我們自己�！� [4]
廣告在消費(fèi)社會(huì)里的一大“貢獻(xiàn)”就是對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的極度張揚(yáng)。廣告在表現(xiàn)形式上可以毫不費(fèi)力地把一個(gè)品牌或一種產(chǎn)品與一個(gè)名人或一種浪漫化的生活方式聯(lián)系起來(lái)暗示使用該新產(chǎn)品就可以使消費(fèi)者變成一個(gè)更美麗、更討人喜歡、更精力充沛的人 。當(dāng)我們的日常消費(fèi)品和華貴、奇異、美麗、浪漫等文化特性聯(lián)系在一起時(shí)，廣告帶來(lái)的美好聯(lián)想四處彌漫，人們的理智之門(mén)似乎關(guān)閉了，這時(shí)候商品原有的使用功能變得不再重要。在各種媒體尤其是電視里，廣告制作者不只是說(shuō)明產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而且還通過(guò)各種符號(hào)和圖形來(lái)包裝產(chǎn)品。電視廣告就是靠這些符號(hào)和圖形把產(chǎn)品和觀眾或消費(fèi)者腦海里的欲望聯(lián)結(jié)起來(lái)�，F(xiàn)在的各種廣告都在暗示消費(fèi)者得到該產(chǎn)品你就能得到一張顯示你“與眾不同”、“成功”、“得到異性的青睞”等標(biāo)簽。諸如此類(lèi)的廣告語(yǔ)言實(shí)際上是在制造一種“虛假需要”，這種需要實(shí)際上遠(yuǎn)離了人們的本真需要。
3、廣告表述的“合法化”
廣告的目的是銷(xiāo)售產(chǎn)品，這是其得于存在和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。廣告的目的性如此，以致廣告的表現(xiàn)形式就成為了一種“工具性存在”，唯產(chǎn)品銷(xiāo)售馬首是瞻。通過(guò)形象的表演和展示或者文字的煽情和訴求，廣告不僅實(shí)踐著自己的商業(yè)使命，而且表達(dá)著自己的文化言說(shuō)，編織起密密的話語(yǔ)之網(wǎng)。
廣告的文化偷渡。廣告是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁和紐帶，廣告的方式也就決定了如何將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者。現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)方式更多的傾向于將產(chǎn)品的性質(zhì)或功能進(jìn)行文化包裝，或采用文學(xué)藝術(shù)的形式，或假借傳統(tǒng)的禮儀風(fēng)俗，或利用人的道德情感，或闡述自己的獨(dú)特理念�，F(xiàn)代廣告不再硬生生地將產(chǎn)品塞給消費(fèi)者了，而是將廣告促銷(xiāo)的功利性盡量弱化，以達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的目的。消費(fèi)社會(huì)中，人們的消費(fèi)理念發(fā)生了重大變化。對(duì)于消費(fèi)本身，被視為一種主義，強(qiáng)調(diào)的是有態(tài)度的消費(fèi)生活，以區(qū)別與傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于消費(fèi)商品，傳統(tǒng)的實(shí)用主義價(jià)值觀在他們心目中已不再占據(jù)重要地位，他們更看重商品的精神屬性，商品的使用價(jià)值還在其次，重視賦予商品的人文內(nèi)涵和精神追求；重視商品的品牌和商品的檔次品位；重視商品的個(gè)性化追求和社會(huì)性內(nèi)涵�，F(xiàn)代廣告發(fā)展的歷史軌跡正是適應(yīng)著這種消費(fèi)價(jià)值傾向向前推進(jìn)的。
文化偷渡的路徑。為了滿足在消費(fèi)主義背景下人們的價(jià)值追求，現(xiàn)代廣告總是力求為自己穿上文化的“金鏤玉衣”。一方面從形式上看，廣告主動(dòng)地利用文化資源，從而構(gòu)成直接的文化言說(shuō)。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，作為一種特殊的“經(jīng)濟(jì)資源”，“文化”正受到越來(lái)越多的“重視”和“關(guān)注”。文化之于廣告，本是獨(dú)立一極，能為經(jīng)濟(jì)建設(shè)“添磚加瓦”，本亦無(wú)可厚非。但在廣告的形象游戲中，文化卻被掏空了靈魂，成為異己的存在。訴諸文化品位和文化風(fēng)情的廣告，或優(yōu)雅，或青春，或古典，或現(xiàn)代，但無(wú)論怎樣，文化/詩(shī)意只是商品促銷(xiāo)的背景。更有甚者，廣告視文化為奴婢，不擇手段，肆意驅(qū)使。披著文化外衣的廣告，卻是以文化的名義，行商品銷(xiāo)售之實(shí)。中國(guó)許多的傳統(tǒng)藝術(shù)，像剪紙、刺繡、染藝等都成了廣告的“唐裝”。
廣告“無(wú)意”地展示文化趣味，從而構(gòu)成無(wú)形的文化導(dǎo)向。廣告并非總是直接利用現(xiàn)有文化資源，相反，在更深的層次上，它有意無(wú)意地“創(chuàng)造”文化。廣告在傳遞特定商品信息的同時(shí)，也通過(guò)其特有符號(hào)體系，表達(dá)文化趣味，建構(gòu)社會(huì)意義。而其成功的法寶依然是形象，廣告正是把那些最深層的欲望通過(guò)形象引入到消費(fèi)中去。形象編碼的基本扭結(jié)始終是物質(zhì)、消費(fèi)、享樂(lè)、欲望，而在廣告形象中，消費(fèi)——審美、商品——文化、物質(zhì)欲望——精神享受實(shí)現(xiàn)了隱秘的置換，受眾不知不覺(jué)地成為消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的俘虜，廣告不知不覺(jué)地成功實(shí)現(xiàn)了沒(méi)有硝煙的“文化偷渡”。
三、廣告受眾在消費(fèi)主義文化下的承受之重
1、戀物情結(jié)的泛濫
廣告的最終目的是商品促銷(xiāo)。因此，物質(zhì)至上是廣告話語(yǔ)的核心，也是它竭力維護(hù)和倡導(dǎo)的價(jià)值所在。為了抬高商品的價(jià)值、鼓動(dòng)消費(fèi)的欲望，廣告千方百計(jì)將意義物化，賦予物質(zhì)、消費(fèi)、享樂(lè)以誘人的精神意義和文化內(nèi)涵，使“物”散發(fā)出一種“迷人的”和“人性的”光輝。誠(chéng)如阿·赫胥黎所言：“廣告的花樣盡有不同，目的則并無(wú)二致，就是把足以代表出賣(mài)的貨物的意念和公眾早已公認(rèn)為有趣的事物的其他意念，例如兩性之愛(ài)、色相之美、燕居之侈、勢(shì)位之高等等聯(lián)系起來(lái)……經(jīng)由感情之路，打開(kāi)物欲之門(mén)”[5] 。欲望合法，享樂(lè)有理，消費(fèi)有功，是一切廣告的潛臺(tái)詞。
鮑德里亞如是說(shuō)：“這個(gè)世界的氣氛不再是神圣的。這不再是表象神圣的領(lǐng)域，而是絕對(duì)商品的領(lǐng)域，其實(shí)只是廣告性的。在我們符號(hào)世界的中心，有一個(gè)廣告惡神，一個(gè)惡作劇精靈。它合并了商品及其被攝制時(shí)候的滑稽動(dòng)作”[6] 。消費(fèi)社會(huì)運(yùn)作結(jié)構(gòu)善于將人們的欲望指涉到具體產(chǎn)品消費(fèi)上去，使社會(huì)身份同消費(fèi)品結(jié)合起來(lái)，消費(fèi)構(gòu)成一個(gè)欲望滿足的對(duì)象系統(tǒng)，成為獲得身份的商品符碼體系和符號(hào)信仰的過(guò)程。廣告的轟炸誘導(dǎo)，當(dāng)代人不斷膨脹著自己的欲望，紛紛拋棄了獨(dú)立思考的原則而加入到聽(tīng)從廣告消費(fèi)的物質(zhì)饕餮大軍之中，更多地占有更多地消費(fèi)更多地享受成為消費(fèi)社會(huì)中虛假的人生指南，甚至消費(fèi)活動(dòng)本身也成為人獲得自由的精神假象。日常性提供了這樣一種奇怪的混合情形：由舒適和被動(dòng)性所證明出來(lái)的快慰，與有可能成為命運(yùn)犧牲品的“猶豫的快樂(lè)”攪到了一起。
廣告不是來(lái)為人解決困惑提供經(jīng)驗(yàn)的，而是讓人去希望，它是一種預(yù)言性話語(yǔ)。它所說(shuō)的并不代表先天的真相（物品使用價(jià)值的真相），由它表明的預(yù)言性符號(hào)所代表的現(xiàn)實(shí)推動(dòng)人們?cè)谌蘸蠹右宰C實(shí)。這才是其效率模式。它使物品成為一種偽事件，后者將通過(guò)消費(fèi)者對(duì)其話語(yǔ)的認(rèn)同而變成日常生活的真實(shí)事件。社會(huì)真實(shí)平等如能力、責(zé)任、社會(huì)機(jī)遇、幸福的平等，轉(zhuǎn)變成了在物以及社會(huì)成就和幸福的其他明顯標(biāo)志面前的平等，轉(zhuǎn)變?yōu)榈匚弧㈦娨�、汽�?chē)和音響的消費(fèi)形式上的民主。
2、對(duì)公共事務(wù)的冷漠
意識(shí)形態(tài)作為權(quán)力關(guān)系在文化教育邏輯中的折射，外在地表現(xiàn)為我們的生活態(tài)度和主張，它們都或多或少地受到意識(shí)形態(tài)的腐蝕和限制。廣告?zhèn)鞑�，所要達(dá)到的目的就是影響目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值取向，必然需要影響消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)，如果品牌所體現(xiàn)出的生活態(tài)度與價(jià)值取向與目標(biāo)消費(fèi)者在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域取得默契，品牌所涵蓋的商品必然更樂(lè)于被目標(biāo)消費(fèi)者使用，這在晚期資本主義的后工業(yè)社會(huì)眾聲喧嘩的媒介環(huán)境下，以及消費(fèi)者普遍對(duì)有如汪洋大海般泛濫的硬性銷(xiāo)售廣告和極盡誘惑之能事的品牌廣告抵制的情況下尤為重要和有效。
消費(fèi)主義時(shí)刻煽動(dòng)人們的匱乏感和不安全感，同時(shí)由廣告渠道來(lái)提供“陰謀”的建議，并暗示和許諾人們物質(zhì)才是幸福和快樂(lè)的保障。它使消費(fèi)成為一個(gè)合法的、崇高的和具有美感的情感宣泄和滿足的領(lǐng)域和渠道。消費(fèi)主義助長(zhǎng)了消費(fèi)者個(gè)人主義。消費(fèi)者個(gè)人主義主張以個(gè)人為本體和基礎(chǔ)的消費(fèi)體制，反對(duì)以社會(huì)和國(guó)家作為消費(fèi)的基本體制，主張大力削減社會(huì)公共消費(fèi)。盡管消費(fèi)者個(gè)人主義不等于“自私”，但它至少助長(zhǎng)了自私，削弱了對(duì)社會(huì)公共事務(wù)和對(duì)他人的關(guān)心。因此，在消費(fèi)者個(gè)人主義與公共領(lǐng)域或社會(huì)整合之間產(chǎn)生了一個(gè)深刻的矛盾。也就是說(shuō)，一方面，越來(lái)越多的消費(fèi)者個(gè)人主義產(chǎn)生，使消費(fèi)者越來(lái)越來(lái)關(guān)心自己的消費(fèi)和私人利益，而不關(guān)心社會(huì)公共事務(wù)。另一方面，公共領(lǐng)域的維持又要求利他主義并壓抑消費(fèi)者個(gè)人主義。利他主義于是成為消費(fèi)者個(gè)人主義之外的一種補(bǔ)充性的價(jià)值形態(tài)。消費(fèi)者個(gè)人主義導(dǎo)致了冷漠主義，削弱了社會(huì)同情和關(guān)心。由于消費(fèi)資源的不平等配置，消費(fèi)者個(gè)人主義在關(guān)心一部分個(gè)人的消費(fèi)利益和享樂(lè)的同時(shí)，犧牲了許多其他人的消費(fèi)公民權(quán)。因此，消費(fèi)者個(gè)人主義在鼓勵(lì)個(gè)人的消費(fèi)享樂(lè)的同時(shí)，引發(fā)了中、上層消費(fèi)者階層的妒忌和相互攀比和下層消費(fèi)階層的怨恨和不滿�？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者個(gè)人主義在一定程度上導(dǎo)致了社會(huì)整合危機(jī)。
消費(fèi)者個(gè)人主義使消費(fèi)者的情感宣泄和滿足越來(lái)越從人際關(guān)系轉(zhuǎn)向人與物的關(guān)系。消費(fèi)者個(gè)人主義與現(xiàn)代性中人際關(guān)系的弱化和人際情感的淡化呈現(xiàn)相互作用的關(guān)系。一方面，人際關(guān)系的弱化和人際情感的淡化，促使人們的情感投向物和消費(fèi)品。就像現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，許多人特別喜歡養(yǎng)寵物，其實(shí)很多時(shí)候?qū)櫸锍洚?dāng)?shù)氖钦嫘呐笥押突锇榈奶娲�，體現(xiàn)的是人們對(duì)友情的缺乏和渴望。現(xiàn)代社會(huì)的功利性和人際溝通渠道的減少，迫使人們轉(zhuǎn)向與物發(fā)生情感關(guān)系。另一方面對(duì)消費(fèi)品的熱情反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步激發(fā)了社會(huì)的功利性和削弱了人際情感。購(gòu)物的激情取代了交往的激情，消費(fèi)的技能取代了溝通的技能�，F(xiàn)代人對(duì)消費(fèi)的熱情恰恰是對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中個(gè)人的孤獨(dú)感和空虛感所引起的人際情感需求的市場(chǎng)反應(yīng)，是人際關(guān)系和情感的冷漠主義的某種體現(xiàn)。
3、個(gè)性的集體迷失
從觀念層面上來(lái)看：消費(fèi)主義對(duì)我國(guó)社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)的消解作用，是西方大眾文化即消費(fèi)主義文化在我國(guó)的傳播、興起與泛濫。英國(guó)學(xué)者湯林森認(rèn)為：資本主義文化的擴(kuò)散，實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)主義文化的張揚(yáng)，而這樣一種文化，會(huì)使所有文化體驗(yàn)都卷入到商品化的旋渦之中。所以大眾文化在本質(zhì)上是和消費(fèi)社會(huì)統(tǒng)一的，它的整個(gè)運(yùn)作過(guò)程是徹底商品化的。大眾文化通過(guò)發(fā)達(dá)的傳播媒介和快速的信息傳遞手段，使其影響滲透到社會(huì)的每一個(gè)領(lǐng)域。追求共同趣味是大眾文化的目標(biāo)之一，在不斷的重復(fù)之下，具有流行色調(diào)的趣味標(biāo)準(zhǔn)便逐漸為社會(huì)大眾所接受，個(gè)體獨(dú)立的判斷能力則趨于衰退。
現(xiàn)代廣告則以其超凡的威力迫使人類(lèi)進(jìn)入形象生存狀態(tài)，從而疏離人類(lèi)與自然的關(guān)系。研究廣告聲名卓著的W·里斯早已指出：我們最基本的物理需要，經(jīng)由廣告?zhèn)鞑�，已�?jīng)被交織在厚軟而飽滿形象意義的毯子中。事實(shí)也如此。廣告以它放大“交換價(jià)值”的秉性帶給人類(lèi)一種“疑似環(huán)境”，人類(lèi)不再直接認(rèn)識(shí)自己所處的感性世界，卻回頭仰望著一個(gè)個(gè)的“副本”。就是這樣，廣告形象不斷地制造著一種匱乏感，一種讓人們因?yàn)橐曇皵U(kuò)大而痛感被排除在外并因此而產(chǎn)生的匱乏感，又不斷推出消解匱乏的對(duì)象，使人們?nèi)グ凑諒V告形象的指示購(gòu)物，以緩解匱乏的焦慮。
當(dāng)廣告如此圍攻人類(lèi)時(shí)，一種新的極權(quán)主義悄然形成，結(jié)果是神性被放逐，反思與體驗(yàn)被趕出了視線�？ㄍǖ�、簡(jiǎn)化的、縮略的媒介時(shí)代從根本上占據(jù)要津，實(shí)現(xiàn)了它對(duì)人類(lèi)的全面控制。M·霍克海姆典型地譏諷過(guò)這種現(xiàn)象，在《工具或理智的批判》中，他寫(xiě)道有一個(gè)男孩仰望星空并問(wèn)道：爸爸，月亮現(xiàn)在為什么做廣告啊。廣告成了一種海德格爾意義上的“制服”(uniform)。海德格爾提到，由于現(xiàn)實(shí)就在于可計(jì)劃的計(jì)算的千篇一律狀態(tài)中，所以，就連人也必須進(jìn)人單調(diào)一式的狀態(tài)之中，才能應(yīng)付現(xiàn)實(shí)事物。在今天，一個(gè)沒(méi)有制服的人已經(jīng)給人一種不再歸屬于此世的不現(xiàn)實(shí)的印象 [7]。生命的詩(shī)意、世界的豐碩豐盈，都在統(tǒng)一之中消失蒸發(fā)。所剩只有平乏無(wú)味的均勻狀態(tài)。人類(lèi)被技術(shù)的精神和氣質(zhì)完全占領(lǐng)了！只要稍加思考廣告借用重復(fù)、聯(lián)想手法所引動(dòng)的流行文化、時(shí)尚文化，便曉得在我們?nèi)粘Ｉ畹目臻g里，廣告充滿欲望的作為是多么地開(kāi)放。廣告侵犯神圣的靈智，它借著友好的名義在它溫情的狂歡中，伸出貪婪的利爪，不但挖掘我們的口袋，更僵化我們的靈魂。廣告是信使嗎？不，是事件；是言說(shuō)嗎！不，是生活。它是陰柔的一種魔法！
人們?cè)谏唐坟S富，物質(zhì)生活提高的同時(shí)，產(chǎn)生了新的焦慮，即精神的空虛和痛苦：人們成了商品的俘虜，他們被動(dòng)地接受傳媒鋪天蓋地的廣告，這些廣告制造虛假的、強(qiáng)迫性的需求，人們的情趣在不知不覺(jué)中完全被現(xiàn)代廣告調(diào)度和控制，缺乏理性地一味追求高檔、名牌商品；在虛假的滿足中，人喪失了自己的天性，甚至喪失了痛苦的感覺(jué)，這并不是說(shuō)明痛苦不存在，而是說(shuō)明被平均化、整體化，個(gè)人的獨(dú)立性和自主創(chuàng)造性被泯滅，“被異化了”成為人們的共同感覺(jué)。
4、被剝奪了享受真實(shí)的權(quán)利
當(dāng)下，以視覺(jué)為中心的視覺(jué)符號(hào)傳播系統(tǒng)正向傳統(tǒng)的語(yǔ)言符號(hào)傳播系統(tǒng)提出挑戰(zhàn)，并使之日益成為我們生存環(huán)境的更為重要的部分�，F(xiàn)代文化正在脫離以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，在現(xiàn)代傳播科技的作用下，日益轉(zhuǎn)向以視覺(jué)為中心，特別是圖形、影像為中心的感性主義形態(tài)。我們正面臨著一個(gè)視覺(jué)文化時(shí)代，文化符號(hào)趨于圖像霸權(quán)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
由于形象的真實(shí)性直接影響人對(duì)實(shí)際的把握，視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的真與偽也就直接決定了思維的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。在視覺(jué)文化大規(guī)模襲來(lái)的時(shí)代，有關(guān)視覺(jué)文化真實(shí)性的問(wèn)題理所當(dāng)然地成為關(guān)注的焦點(diǎn)。伯格在其《看的方式》中寫(xiě)道：“在我們所生活的城市里，我們所有人會(huì)見(jiàn)到成百上千的日常生活的廣告形象……在歷史上任何其他形式的社會(huì)中，未曾有過(guò)如此集中的形象，如此密集的視覺(jué)信息” [8]。
美國(guó)學(xué)者詹明信在論述“后現(xiàn)代中形象的轉(zhuǎn)變”時(shí)提出“拼貼”的概念。拼貼在視覺(jué)文化領(lǐng)域里隨處可見(jiàn)，成像和剪輯技術(shù)使任何圖像的拼貼輕而易舉。人物與背景的搭配與竄改只需幾秒鐘的輕松操作便可完成。這樣的形象與客觀真實(shí)相分離，它完全是被“制造”出來(lái)的，它剝奪了人們享受真實(shí)的權(quán)力。在這一點(diǎn)上，我們顯然要遜于原始人。原始人的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)來(lái)源于切身的社會(huì)實(shí)踐，因而他們對(duì)形象的理解是從客觀實(shí)際出發(fā)的。然而，在當(dāng)下的視覺(jué)文化社會(huì)中，視覺(jué)形象不是來(lái)源于客觀實(shí)際，而更多的是人為加工之后形成的。雖然這些形象的基本因素，如線條、色彩等都源于實(shí)際，但經(jīng)過(guò)制作者千百次的加工，其對(duì)客觀實(shí)際的反映能力已經(jīng)微乎其微。形象制作者可以隨心所欲地進(jìn)行圖像的拼貼場(chǎng)面的拼貼、情景的拼貼——整個(gè)視覺(jué)文化就是一幅拼貼的繪畫(huà)，它無(wú)須考慮實(shí)際是怎樣的，它追求的也不再是對(duì)現(xiàn)實(shí)的反映，圖像不必為實(shí)際負(fù)責(zé)。
我們可以從兩個(gè)方面來(lái)分析理解這種分離。首先，視覺(jué)文化呈現(xiàn)出形象與實(shí)際的分離。這種分離在視覺(jué)文化時(shí)代大受歡迎。形象與實(shí)際印分離大致呈現(xiàn)出三種狀態(tài)：第一，對(duì)客觀實(shí)際局部的特寫(xiě)和整體的忽略造成受眾把局部當(dāng)作整體來(lái)接收，而對(duì)實(shí)際存在的整體無(wú)從知曉、難以把握，受眾受到誤導(dǎo)。第二，形象的素材雖源自實(shí)際，但形象與實(shí)際游離，形象不表示實(shí)際的存在，虛構(gòu)成為銜接現(xiàn)實(shí)與畫(huà)面的惟一鏈條。第三，形象與實(shí)際沒(méi)有關(guān)聯(lián)，形象完全脫離實(shí)際，從素材到意義全部依賴(lài)想像。憑借想像的力量任意地塑造人物，編造情節(jié)。這樣的形象不僅不因脫離實(shí)際而受到排斥，反而是越離譜越能勾起受眾的好奇，越具有轟動(dòng)效應(yīng)，因而在視覺(jué)文化時(shí)代大受歡迎，大行其道。此外，形象本身呈現(xiàn)出能指與所指的分離。而在原始視覺(jué)時(shí)期，形象的能指和所指統(tǒng)一于實(shí)踐，二者獻(xiàn)相輔相成、表達(dá)意義，所以，即使年代久遠(yuǎn)，卻依舊能傳遞豐富的信息。而在當(dāng)代視覺(jué)文化中，形象的能指和所指出現(xiàn)了分離。
我們通過(guò)媒介所獲得的視覺(jué)圖像大多數(shù)已經(jīng)不再是受眾對(duì)生活的直接體驗(yàn)，而是一小部分圖像制作者對(duì)客觀存在的自然景象與社會(huì)景觀進(jìn)行主觀加工、制作之后所得的成品。現(xiàn)代廣告尤其如此，它們展示給受眾的已經(jīng)不是自然和社會(huì)的原生態(tài)，而形成了一種擬態(tài)環(huán)境。在廣告等影視領(lǐng)銜的視覺(jué)文化中，聽(tīng)覺(jué)讓位于視覺(jué)、語(yǔ)言讓位于圖像，人的思維活動(dòng)是以一個(gè)又一個(gè)非連續(xù)或混亂的圖像進(jìn)行的，圖像成為思維的最主要的工具。人類(lèi)對(duì)于世界的理解就表現(xiàn)為對(duì)這些圖像符號(hào)的接觸和使用，而圖像作為一種表面化的“無(wú)深度的文化”的存在形式，必將產(chǎn)生對(duì)多維的消解。
注釋?zhuān)?
[1] 劉曉君：《全球化過(guò)程中的消費(fèi)主義評(píng)說(shuō)》，載《青年研究》1998年第6期。
[2] 〔美〕丹尼爾·貝爾：《資本主義的文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯(lián)書(shū)店，1989年，第68頁(yè)。
[3] 〔法〕讓·鮑德里亞：《完美的罪行》，王為民譯，商務(wù)印書(shū)館，2000年，第8頁(yè)。
[4] 〔法〕讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社，2001年，第13頁(yè)。
[5] 轉(zhuǎn)引自孫衛(wèi)衛(wèi)：《正視廣告的負(fù)面影響》，《當(dāng)代傳播》2004年第2期。
[6] 〔法〕讓·鮑德里亞：《完美的罪行》，王為民譯，商務(wù)印書(shū)館，2000年，第72頁(yè)。
[7] 〔德〕海德格爾：《演講與論文集》，《海德格爾選集》，孫周興選編，上海三聯(lián)書(shū)店，1996年。
[8] 轉(zhuǎn)引自徐長(zhǎng)安等：《視覺(jué)文化時(shí)代的困境分析》，《學(xué)術(shù)論壇》，2004年第5期
〔參考文獻(xiàn)〕
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2、羅鋼、劉象愚，《文化研究讀本》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000年。
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4、〔美〕E·弗洛姆，《健全的社會(huì)》，貴州人民出版社，1988年。
5、王寧，《消費(fèi)社會(huì)學(xué)》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年。
6、鄭也夫著，《走出囚徒的困境》，光明日?qǐng)?bào)出版社，1995年。
7、鄧啟耀，《視覺(jué)表達(dá)》，云南人民出版社，2003年。
8、〔美〕杰姆遜，《后現(xiàn)代主義與文化理論》，廣西師范大學(xué)出版社，1986年。
〔作者簡(jiǎn)介〕胡文財(cái)，傳播學(xué)碩士，浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院傳播系教師。